Bincangperempuan.com- BPer’s, pernahkah melihat iklan produk bumbu penyedap rasa atau deterjen? Kedua produk ini sering diasosiasikan dengan peran domestik yang diemban oleh perempuan. Misalnya, dalam salah satu iklan penyedap rasa, ditampilkan sebuah keluarga di mana ayah dan ibu sama-sama bekerja. Namun, ketika anak mereka menunggu makan malam, yang akhirnya turun tangan memasak tetaplah sang ibu.
Perubahan Representasi Gender dalam Iklan
Pada masa lalu, iklan-iklan di televisi cenderung menampilkan perempuan sebagai ibu rumah tangga yang bertanggung jawab atas semua pekerjaan domestik, seperti memasak, mencuci, dan merawat anak. Sementara itu, laki-laki sering digambarkan sebagai sosok pencari nafkah utama yang bekerja di luar rumah dan jarang terlibat dalam pekerjaan rumah tangga. Representasi ini mencerminkan stereotip gender tradisional yang menempatkan perempuan dalam ranah domestik dan laki-laki dalam ranah publik.
Namun, dengan berkembangnya media online seperti YouTube dan TikTok, serta meningkatnya kesadaran akan pentingnya kesetaraan gender, beberapa iklan mulai menampilkan representasi yang lebih inklusif. Kampanye-kampanye iklan ini tidak hanya menampilkan laki-laki dan perempuan dalam peran yang lebih beragam tetapi juga mulai mengakui keberagaman gender di luar kategori biner laki-laki dan perempuan.
Seiring dengan meningkatnya kesadaran akan kesetaraan gender, banyak iklan di media online yang mulai menampilkan representasi yang lebih progresif dan menantang stereotip tradisional. Berikut adalah beberapa contoh iklan terbaru yang mencerminkan perubahan tersebut:
Baca juga: Bagaimana Pendekatan Kesetaraan Gender Menjadi Solusi Terbaik Mengatasi Krisis Iklim
ShopeeFood dan Mursid: Menggambarkan Pria dalam Peran Memasak
ShopeeFood berkolaborasi dengan Mursid, seorang content creator pria yang dikenal melalui platform TikTok, untuk kampanye “ShopeeFood Checkout Murah”. Mursid terkenal dengan konten memasaknya yang unik, sering kali menampilkan eksperimen kuliner yang kadang gagal tetapi tetap menghibur.
Dalam kampanye ini, Mursid menjadi bintang iklan yang menekankan kemudahan memesan makanan melalui ShopeeFood, sekaligus menampilkan pria dalam peran memasak yang biasanya dikaitkan dengan perempuan. Iklan ini berpotensi mengubah pandangan gender yang biner, di mana laki-laki selama ini dianggap tidak kompeten dalam urusan dapur. Kehadiran Mursid sebagai ikon pria yang gemar memasak dapat memberikan representasi yang lebih luas tentang maskulinitas.
Posh Hijab: Perempuan Berhijab dalam Aktivitas Ekstrem
Posh Hijab merilis iklan yang menampilkan perempuan berhijab melakukan aktivitas ekstrem seperti panjat tebing (wall climbing). Iklan ini menantang stereotip bahwa aktivitas ekstrem hanya untuk laki-laki dan menunjukkan bahwa perempuan berhijab juga dapat berpartisipasi dalam olahraga yang menantang.
Dengan menampilkan perempuan berhijab dalam peran yang aktif dan berani, iklan ini berkontribusi pada perubahan pandangan masyarakat bahwa hijab bukanlah penghalang bagi perempuan untuk melakukan aktivitas fisik yang menuntut keberanian dan kekuatan. Hal ini juga menggeser perspektif gender yang selama ini mengaitkan keberanian dan ketangguhan hanya dengan laki-laki.
Sephora: Inklusi dalam Dunia Kecantikan
Sephora merilis iklan yang menampilkan pesepakbola Muslim berhijab, menekankan bahwa kecantikan tidak terbatas pada satu kelompok tertentu dan bisa dirayakan oleh semua orang. Iklan ini memberikan representasi bagi perempuan Muslim yang selama ini sering diabaikan dalam industri kecantikan.
Selain itu, Sephora juga dikenal sering menggandeng influencer laki-laki dan transgender untuk mengkampanyekan bahwa makeup bukan hanya milik perempuan. Dengan adanya kampanye semacam ini, konsep gender dalam dunia kecantikan menjadi lebih cair dan tidak lagi eksklusif bagi satu kelompok tertentu.
Nike: Perempuan Arab dalam Olahraga
Nike meluncurkan kampanye yang memperlihatkan perempuan Arab dalam berbagai olahraga, seperti tinju, anggar, dan seluncur es. Iklan ini menantang norma gender yang menganggap perempuan Arab hanya memiliki ruang di ranah domestik dan tidak bisa berpartisipasi dalam bidang olahraga.
Dengan memperlihatkan perempuan Arab dalam olahraga yang beragam, Nike membantu membuka jalan bagi perempuan di wilayah tersebut untuk lebih percaya diri dalam berkarier di dunia olahraga profesional. Ini juga menjadi bagian dari narasi yang lebih luas bahwa perempuan, terlepas dari budaya dan agamanya, memiliki hak untuk mengejar minat mereka tanpa batasan gender.
Baca juga: Bagaimana Kesetaraan Gender dalam Islam?
Dear Me Beauty: Kampanye #BeautyIsUniversal
Dear Me Beauty menampilkan model dari berbagai usia, gender, dan warna kulit—termasuk bapak-bapak dan ibu-ibu—dalam iklan produk foundation mereka. Kampanye ini menegaskan bahwa kecantikan bersifat universal dan tidak terbatas pada standar tradisional.
Selama ini, iklan kecantikan sering menampilkan model perempuan muda dengan standar kecantikan yang sempit. Namun, dengan menampilkan model dari berbagai latar belakang, Dear Me Beauty menyampaikan pesan bahwa setiap orang berhak untuk tampil menawan tanpa batasan umur maupun gender.
Pentingnya Representasi Kesetaraan di Media
Media memiliki peran besar dalam membentuk cara pandang masyarakat terhadap gender. Menurut berbagai studi dalam bidang komunikasi, representasi gender di media dapat memengaruhi bagaimana seseorang melihat peran dan batasan mereka dalam kehidupan sosial. Ketika iklan terus-menerus menampilkan perempuan dalam peran domestik dan laki-laki sebagai pencari nafkah, hal ini memperkuat norma gender yang membatasi pilihan individu dan mempersempit ruang gerak mereka dalam masyarakat.
Sayangnya, bias gender dalam media masih kuat. Perempuan masih sering kali dijadikan objek dalam iklan dan ditampilkan lebih karena daya tarik fisik dibandingkan intelektualitas atau kapabilitas mereka. Hal ini dikonfirmasi dalam penelitian yang diterbitkan di Jurnal Komunikasi Pemberdayaan, yang menunjukkan bahwa representasi perempuan dalam media lebih sering berfokus pada estetika ketimbang peran mereka sebagai individu yang berdaya dan memiliki kompetensi di berbagai bidang.
Di era digital, media sosial sebenarnya membuka peluang bagi representasi gender yang lebih setara. Namun, penelitian lain menunjukkan bahwa budaya patriarki masih berpengaruh kuat dalam membentuk konstruksi gender di platform digital. Studi yang dipublikasikan di Jurnal Komunikasi Nasional menemukan bahwa meskipun perempuan memiliki ruang lebih luas untuk mengekspresikan diri di media sosial, mereka tetap menghadapi ekspektasi dan batasan dari norma tradisional. Oleh karena itu, penting bagi produsen iklan dan pengguna media sosial untuk lebih kritis dalam menciptakan serta mengonsumsi konten agar mendorong representasi gender yang lebih adil.
Perubahan dalam representasi gender di iklan dapat berkontribusi dalam membentuk perspektif yang lebih inklusif. Dengan semakin banyaknya iklan yang menantang stereotip gender, masyarakat dapat memiliki pandangan yang lebih luas tentang peran laki-laki dan perempuan. Ke depan, diharapkan semakin banyak brand yang berani mengusung kesetaraan gender dalam strategi pemasaran mereka. Karena kesetaraan gender bukan hanya tentang hak perempuan, tetapi juga soal ruang bagi semua orang untuk bebas mengekspresikan diri tanpa batasan yang dibuat oleh norma tradisional.
B-pers, perubahan ini bukan sekadar tren, melainkan langkah nyata menuju representasi yang lebih adil di media. Semakin banyak iklan yang menantang stereotip gender, semakin besar pula peluang bagi kita semua untuk melihat dunia yang lebih inklusif.
Referensi:
- Kompas.com. (2017, Februari 24). Iklan perempuan berolahraga picu kontroversi di wilayah Arab. Kompas.com.https://internasional.kompas.com/read/2017/02/24/18593851/iklan.perempuan.berolahraga.picu.kontroversi.di.wilayah.arab
- Liputan6.com. (2021, Februari 2). Dukung keberagaman warna kulit, Dear Me Beauty hadirkan 15 pilihan shade foundation. Liputan6.com. https://www.liputan6.com/lifestyle/read/4471927/dukung-keberagaman-warna-kulit-dear-me-beauty-hadirkan-15-pilihan-shade-foundation
- Sindonews.com. (2023, September 14). Iklan kosmetik yang menampilkan pesepakbola berhijab ini bikin gerah politisi Prancis. Sindonews.com. https://kalam.sindonews.com/read/1201443/786/iklan-kosmetik-yang-menampilkan-pesepakbola-berhijab-ini-bikin-gerah-politisi-prancis-1694693368
- Melatie, Z. A. V., & Muhammad, R. B. (2022). Kesetaraan gender dalam perspektif iklan. Jurnal Komunikasi Pemberdayaan, 1(2), 45–56. Diakses dari https://jurnal.apmd.ac.id/index.php/JKP/article/download/225/166
- Widodo, W. R. S. M., Nurudin, & Yutanti, W. (2023). Media sosial dan konstruksi gender: Antara peluang dan tantangan dalam era digital. Jurnal Komunikasi Nasional, 3, 112–125. Diakses dari https://jkn.unitri.ac.id/index.php/jkn/article/download/73/46
