Bincangperempuan.com- Kenapa ya di tengah ekonomi yang lagi lesu, kamu orang-orang tetap rajin belanja? Mall masih ramai dan kafe-kafe malah makin penuh. Padahal, katanya rupiah sedang anjlok.
Ternyata kita tidak bisa berhenti mengeluarkan uang, bahkan di saat roda ekonomi melambat. Alih-alih memaksakan diri membeli barang besar, banyak orang justru beralih membeli hal kecil tanpa harus menguras habis sisa tabungan.
Pola berulang dikenal dalam ekonomi sebagai Lipstick Effect. Istilah ini merujuk pada fenomena di mana kemewahan kecil yang terjangkau tetap laris manis meski kondisi finansial sedang tidak baik-baik saja. Ketika mimpi membeli aset besar seperti rumah terpaksa ditunda, pengeluaran kecil—entah itu lipstik, skincare, atau sekadar es kopi susu menjadi cara untuk mempertahankan rasa nyaman, dan menjaga kewarasan.
Apa Itu Lipstick Effect?
Melansir dari Vypr, Lipstick Effect adalah teori ekonomi yang menyebutkan bahwa saat resesi, konsumen cenderung menghindari pengeluaran besar (seperti beli mobil, liburan, atau barang elektronik mahal) dan beralih membeli “kemewahan kecil” yang masih terjangkau.
Secara sederhana, konsumen memilih turun kasta pengeluaran ketimbang tidak membeli sama sekali. Barang-barang seperti skincare, aksesori kecil, kopi premium, hingga lipstik, tetap laris manis. Karena pengeluaran kecil ini berfungsi sebagai pereda stres (stress reliever) yang memberikan rasa kendali, kenyamanan, dan kepercayaan diri tanpa bikin kantong jebol.
Istilah ini pertama kali dicetuskan oleh Leonard Lauder, pimpinan perusahaan kosmetik Estée Lauder. Pasca tragedi 9/11 yang mengguncang ekonomi AS, ia menyadari bahwa penjualan lipstiknya justru meroket. Sejak itu, penjualan lipstik sering dijadikan indikator tidak resmi untuk mengukur sentimen konsumen saat ekonomi sedang lesu.
Sebenarnya ini bukan konsep baru. Pada era Great Depression (Masa Depresi Hebat) di tahun 1930-an, pola serupa juga terjadi, tiket bioskop dan kosmetik tetap laku keras di tengah penderitaan ekonomi massal yang luar biasa.
Baca juga: Gen Z Masih Bergantung Secara Ekonomi kepada Orangtua, Kondisi Ekonomi atau Gen Z yang Manja?
Bukti Nyata: Tingkat Pengangguran vs Pencarian Kosmetik
Fenomena ini dibuktikan lewat studi kasus yang dilansir oleh Caplin News. Mereka membandingkan tren pencarian produk bibir di Google dengan tingkat pengangguran di Miami-Dade County. Hasilnya saat tingkat pengangguran meroket parah antara 2006 hingga 2009, pencarian lipstick dan lip gloss ikut melonjak tajam. Lip gloss menjadi sangat populer karena hasil akhirnya yang berkilau (mencolok) memberi suntikan kepercayaan diri di tengah masa-masa sulit finansial.
Kemudian ketika pandemi memicu gelombang PHK, tren pencarian lip gloss kembali meledak. Meskipun kondisi lapangan kerja naik-turun dari 2021 hingga 2024, minat pada produk seperti lip balm malah terus tumbuh secara bertahap.
Jadi, kalau kamu melihat banyak orang atau bahkan kamu sendiri masih rajin checkout produk kecantikan atau jajan es kopi susu padahal ekonomi lagi carut-marut, jangan menyalahkan diri. Lipstick Effect terjadi dan akan terus relevan. Di tengah harga aset besar (seperti rumah) yang makin tak terjangkau dan inflasi yang mencekik, kemewahan-kemewahan kecil ini adalah cara paling terjangkau untuk mengembalikan ilusi kendali, merawat diri, dan menjaga kewarasan.
Motif Psikologi di Balik Lipstick Effect
Ketika krisis datang, hasrat belanja konsumen sebenarnya tidak menyusut, tapi beradaptasi untuk memenuhi kebutuhan psikologis yang lebih dalam. Ada beberapa prinsip psikologis yang menjelaskan kenapa fenomena ini terus berulang:
1. Kebutuhan Akan Kendali
Saat kondisi finansial kacau, kita sering merasa hidup berjalan di luar kendali kita. Nah, belanja barang-barang kecil ngasih kita ruang untuk mengambil keputusan sendiri (agency). Sekadar bisa memilih dan membeli sesuatu sekalipun harganya murah sudah cukup untuk mengembalikan otonomi dan rasa berdaya yang sebelumnya terkikis oleh kecemasan ekonomi.
2. Teori Manajemen Ketakutan (Terror Management Theory)
Secara psikologis, krisis ekonomi bikin kita makin sadar betapa rentannya posisi kita. Ini secara tidak sadar memicu keinginan konsumen untuk “mempercantik” nilai diri mereka. Berdasarkan riset, saat orang terus dihadapkan pada ancaman krisis (bahkan kematian/bencana), pengeluaran untuk produk yang berkaitan dengan penampilan justru naik sebagai mekanisme untuk mempertahankan identitas dan status sosial.
3. Regulasi Emosi (Regulating Emotions)
Treat kecil-kecilan entah itu lipstik, kopi fancy, atau lilin aromaterapi berfungsi sebagai alat pengontrol mood. Barang-barang ini memberi lonjakan kebahagiaan yang instan tanpa ada rasa bersalah.
4. Tetap Tampil di Tengah Keterbatasan (Social Signalling Under Constraint)
Meskipun dompet lagi tipis, hasrat untuk menjaga penampilan dan status sosial tidak hilang. Barang mewah tapi masih masuk kantong (affordable luxury) memberikan jalan pintas bagi konsumen agar tetap terlihat terawat dan trendy, tanpa harus terlihat menderita karena memangkas pengeluaran besar-besaran.
Baca juga: Mengapa Perlu Perspektif Ekonomi Feminis dalam COP30?
Produk Apa Saja yang Diuntungkan dari Lipstick Effect?
Meski namanya menggunakan kata “lipstik”, prinsip fenomena ini sebenarnya meluas ke berbagai kategori produk lain. Syaratnya adalah harga masih relatif terjangkau, mampu memberikan kenyamanan, dan memiliki ikatan emosional yang kuat dengan konsumen. Di sektor kecantikan dan perawatan diri, produk seperti skincare premium, perawatan kuku, dan parfum tetap diburu karena orang enggan merusak rutinitas self-care mereka.
Di sektor makanan dan minuman, beralih ke kopi premium, cokelat, atau memilih membeli botol minuman berkualitas untuk dinikmati di rumah menjadi alternatif pengganti biaya makan mewah di restoran. Begitu pula di industri fashion, aksesori kecil seperti perhiasan ramah kantong, scarf, atau tas mini dipilih untuk menyegarkan penampilan tanpa harus membeli baju selemari.
Terakhir, sektor hiburan seperti langganan layanan streaming, buku, hingga produk wellness seperti lilin aromaterapi dan vitamin menjadi primadona karena memberikan durasi kebahagiaan yang panjang dengan biaya yang jauh lebih murah dibandingkan tiket liburan atau konser.
Pada akhirnya, kita tidak perlu terburu-buru menyalahkan diri sendiri atau buru-buru membela diri dan menghakimi orang lain. Ketika ekonomi sedang carut-marut namun kafe-kafe tetap penuh dan produk-produk pemanja diri tetap laku, itu bukan bukti bahwa krisis ekonomi benar-benar terjadi. Krisis itu nyata, dan dampaknya valid dirasakan. Memmbeli kemewahan kecil di tengah impitan finansial adalah sebuah strategi bertahan hidup secara psikologis (psychological survival mechanism).
Referensi:
- Vypr. (2026, 20 Maret). What is the lipstick effect? The psychology of spending. https://vyprclients.com/what-is-the-lipstick-effect/
- Guerra, S. (2025, 1 Mei). Glossing over the struggles: Understanding how the lipstick effect is reflected in Miami’s economy. Caplin News. https://caplinnews.fiu.edu/lipstick-effect-estee-lauder-miami-economy-cosmetics-latinx-hispanic/
