Femvertising dan Greenwashing: Ketika Feminisme dan Lingkungan Dijadikan Gimmick

July 7, 2025

Bincangperempuan.com- B-pers pernahkah kamu menemukan iklan skincare yang berlabel ramah lingkungan dan mendukung kesetaraan gender?

Industri kecantikan dalam beberapa tahun terakhir memang berubah wajah. Semakin banyak brand yang mengklaim produknya sustainable, cruelty-free, bebas paraben, tanpa sawit, dan dikemas dengan bahan daur ulang. Di saat yang sama, mereka juga vokal berkampanye soal self-love, pemberdayaan perempuan, sampai soal cuti haid dan kesehatan mental.

Tapi sadarkah kamu, kebanyakan jargon progresif itu hanya sebatas tumpang tindih narasi antara greenwashing dan femvertising?

Di satu sisi, kita melihat kemajuan, berbagai brand besar mulai meninggalkan bahan kimia berbahaya, mengurangi jejak karbon, dan mengangkat suara perempuan. Tapi di sisi lain, tak sedikit yang memakai narasi tersebut hanya sebatas strategi jualan. Lip service dengan kemasan metalik mengkilap yang tetap berakhir di tempat sampah. Slogan “bebaskan tubuhmu” dipajang, sementara pekerja perempuan yang menjahit bra dan panties-nya digaji murah, tanpa jaminan kesehatan, bahkan tak punya akses cuti menstruasi.

Contohnya produk menstrual cup yang kampanyenya soal “kebebasan memilih, ramah bumi, hemat, dan sehat.” Tapi targetnya hanya kelas menengah ke atas—karena harganya bisa setara uang belanja seminggu di rumah tangga buruh. Di sisi lain, brand skincare yang menggembar-gemborkan eco-friendly lewat visual model perempuan pecinta alam, justru membungkus lipstik mereka dengan plastik mika tebal, kaca berat, dan foil metalik yang susah didaur ulang.

Ini bukan soal satu-dua brand yang belum sempurna. Ini soal bagaimana kapitalisme bisa memoles eksploitasi jadi seolah-olah empati.

Femvertising & Greenwashing: Citra Tanpa Komitmen

Fenomena ini punya nama, yaitu femvertising yang merupakan strategi pemasaran yang menggunakan isu pemberdayaan perempuan untuk menjual produk. Ketika dikombinasikan dengan greenwashing—strategi yang memberikan kesan ramah lingkungan padahal tidak benar-benar demikian, terciptalah produk yang seolah-olah progresif, padahal hanya polesan visual dan retorika.

Perusahaan tahu bahwa konsumen kini makin peduli terhadap isu sosial dan lingkungan. Maka nilai-nilai seperti feminisme, keberlanjutan, dan keadilan sosial dibungkus menjadi slogan iklan. Namun sayangnya, komitmen itu sering kali tidak menyentuh akar permasalahan. Kesejahteraan pekerja? Minim. Transparansi proses produksi? Kabur. Dampak ekologis? Disebut dalam press release, bukan audit terbuka yang bisa dicek publik.

Sebagai contoh femvertising, pada tahun 2021, Libresse meluncurkan kampanye “Know Your V” yang menampilkan gambar vulva besar dalam motif kebaya. Kampanye ini bertujuan mendobrak stigma terhadap anatomi tubuh perempuan, namun menuai kritik di Malaysia karena dianggap “vulgar” dan eksploitasi tubuh perempuan. Kampanye tersebut akhirnya ditarik. Ini menunjukkan bahwa femvertising tanpa sensitivitas budaya dapat menjadi bumerang, alih-alih menciptakan ruang aman dan pembebasan bagi perempuan.

Kemudian contoh greenwashing, terdapat banyak produk kosmetik yang mengklaim diri eco-friendly dan natural. Dilansir dari Female Daily, biasanya merek menampilkan label hijau dan visual dedaunan tanpa bukti atau sertifikasi yang jelas. Padahal, bahan kemasan mereka tetap menggunakan plastik mika, kaca, dan logam foil—semua bahan yang sulit didaur ulang dan tidak ramah lingkungan.

Ketika Bumi dan Tubuh Perempuan Sama-Sama Dieksploitasi

Perspektif ekofeminis menyatakan bahwa eksploitasi terhadap alam dan tubuh perempuan memiliki akar yang sama yaitu sistem patriarki dan kapitalisme. Keduanya memandang perempuan dan bumi sebagai sumber daya yang bisa dikendalikan, dikomodifikasi, dan dimanfaatkan tanpa batas. Dalam konteks ini, tubuh perempuan dan alam bukan hanya dirusak, tapi juga dikemas ulang untuk dijual kembali dalam bentuk citra ideal yang menguntungkan industri.

Brand-brand yang menjual “cinta diri” sejatinya menyandarkan cinta itu pada apa yang kita konsumsi. Perempuan tetap dituntut tampil menarik, wangi, sehat, lembut, dan glowing. Narasi seperti clean girl aesthetic menjamur. Padahal, struktur sosial tetap tidak berubah. Cuti haid masih menjadi kemewahan, produk kesehatan reproduksi masih mahal, dan pekerja perempuan tetap berada di lapisan terbawah dalam rantai pasok industri.

Tolak Femvertising dan Greenwashing

Feminisme dan keberlanjutan tidak semestinya menjadi sekadar warna hijau atau gimmick kesetaraan. Keduanya adalah perjuangan panjang yang menuntut perubahan sistemik dan keberpihakan nyata. Bila sebuah brand sungguh ingin mendukung perempuan dan lingkungan, komitmen itu semestinya dimulai dari dalam, dari siapa yang membuat produknya, bagaimana mereka diperlakukan, hingga dampak apa yang ditinggalkan oleh setiap produknya terhadap bumi dan tubuh manusia.

Sebagai konsumen, kita memang tidak bisa sepenuhnya keluar dari sistem kapitalistik yang menjebak ini. Tapi bukan berarti kita harus menormalisasi kebohongan yang dikemas. Kita perlu menolak praktik greenwashing dan femvertising. Kita bisa tetap bersikap kritis, dengan tidak hanya berhenti pada label “eco-friendly” atau “feminist-approved”. Tanyakan kembali dan telusuri rekam jejak brand tersebut.

Jika industri hanya menawarkan kepedulian sebagai strategi pemasaran tanpa tanggung jawab struktural, maka bukan hanya produk mereka yang bermasalah, tapi ideologi yang mereka coba normalisasi dan itu pantas untuk ditolak.

Referensi: