Bincangperempuan.com- B’Pers pernah lihat iklan yang menampilkan perempuan sedang mendaki gunung, jadi CEO, atau bersuara soal kesetaraan gender? Iklan semacam itu kini makin banyak bermunculan. Mulai dari produk sampo, pakaian olahraga, hingga pembalut. Sekilas, semua terlihat mendukung kesetaraan gender. Tapi tahukah kamu bahwa ini adalah bagian dari strategi pemasaran bernama femvertising?
Femvertising: Feminisme yang Dipoles agar Laku
Femvertising adalah istilah yang mengacu pada praktik penggunaan pesan-pesan pemberdayaan perempuan dalam iklan. Yang sekilas terlihat untuk membela hak perempuan, tapi sebenarnya hanya untuk menarik perhatian konsumen perempuan dan meningkatkan loyalitas terhadap merek.
Melansir dari Sciencedirect, femvertising menampilkan perempuan sebagai sosok kuat, independen, dan beragam, dengan maksud mendobrak stereotip lama. Contohnya adalah kampanye Dove “Real Beauty” yang menampilkan perempuan dengan berbagai bentuk tubuh dan warna kulit, atau Always dengan kampanye #LikeAGirl yang mencoba mendobrak makna merendahkan dari ungkapan itu.
Iklan seperti ini memang bisa memberi efek positif. Banyak perempuan muda merasa lebih percaya diri dan terwakili. Namun, di balik slogan pemberdayaan itu, femvertising sering kali tidak lebih dari sekadar estetika feminisme yang dijual dalam kemasan.
Baca juga: Kenapa Stretch Mark di Tubuh Perempuan Dianggap “Dosa Sosial”
Apa Saja Ciri-ciri Femvertising?
Menurut berbagai sumber berikut ini beberapa ciri-ciri dari femvertising:
Mengangkat Narasi Pemberdayaan Perempuan
Femvertising cenderung menampilkan perempuan sebagai sosok kuat, tangguh, dan mampu mengambil keputusan sendiri. Bukan lagi digambarkan sebagai ibu rumah tangga yang selalu tersenyum saat menyetrika, tapi sebagai atlet, CEO, seniman, atau aktivis yang punya kendali atas hidupnya. Pesan yang dibawa biasanya “kamu bisa jadi siapa pun yang kamu mau.”
Menggugat Stereotip Gender Tradisional
Alih-alih menggambarkan perempuan sebagai makhluk lemah, emosional, atau hanya berfungsi dalam urusan domestik, femvertising menantang pola pikir lama. Misalnya, perempuan yang tampil berani berbicara di ruang publik, memakai baju olahraga tanpa malu akan bentuk tubuhnya, atau berkeringat saat bekerja keras—semuanya dikemas untuk melawan anggapan bahwa perempuan harus cantik, lembut, dan patuh.
Mengusung Nilai Kesetaraan Gender Secara Terbuka
Iklan femvertising sering menyisipkan pesan eksplisit tentang kesetaraan. Entah itu dalam bentuk narasi perempuan melawan ketimpangan di dunia kerja, atau slogan kampanye yang menyuarakan hak atas tubuh sendiri, pendidikan, dan representasi. Tujuannya bukan hanya menjual produk, tapi membangun citra bahwa merek tersebut berpihak pada perjuangan perempuan.
Membangun Koneksi Emosional dengan Konsumen Perempuan
Femvertising tidak hanya menjual barang, tapi juga menjual rasa diterima. Melalui menampilkan keberagaman warna kulit, bentuk tubuh femvertising berusaha menyentuh sisi emosional perempuan.
Femvertising: Antara Kesadaran dan Komodifikasi
Meskipun terdengar progresif, femvertising bisa jadi bumerang kalau hanya bersifat permukaan. Ketika nilai-nilai feminisme hanya dipakai untuk pencitraan, tanpa perubahan nyata di balik layar (seperti komposisi manajemen yang masih laki-laki semua, atau eksploitasi buruh perempuan), inilah yang disebut femwashing. Yakni menjual kesetaraan sambil tetap mempertahankan ketimpangan.
Menurut penelitian yang dimuat dalam Journal of Communication Science, femvertising memiliki keterbatasan karena lebih sering menjual ide feminisme ketimbang mendorong perubahan struktural. Kampanye pemberdayaan perempuan memang bagus untuk kesadaran, tapi jika hanya berhenti pada iklan tanpa perubahan nyata—misalnya soal representasi, kebijakan internal, atau perlakuan karyawan perempuan maka itu tetaplah bentuk komodifikasi.
Lebih parah lagi, banyak iklan femvertising yang masih terjebak pada narasi kecantikan. Perempuan tetap diukur dari tubuhnya, seperti jargon “semua tubuh indah”, dan “kamu cantik dengan caramu sendiri.” Kedengarannya progresif, tapi tetap menempatkan tubuh perempuan sebagai pusat perhatian, alih-alih menggeser fokus ke hak, keadilan, dan kapasitas intelektual.
Baca juga: Salah Paham tentang Feminisme yang Perlu Dihilangkan
Femvertising di Indonesia: Apakah Masih Relevan?
Di Indonesia, konsep femvertising memang belum sebanyak di Barat, tapi sudah mulai muncul di iklan dan kampanye digital. Beberapa brand kosmetik mulai menggunakan narasi “inner beauty” atau “bebas jadi diri sendiri.” Namun belum banyak yang benar-benar menyasar perubahan struktur sosial yang membatasi perempuan—seperti kesenjangan upah, kekerasan berbasis gender, atau akses layanan kesehatan reproduksi.
Di sisi lain, kita juga melihat bagaimana tren ini bisa dipelintir jadi eksotifikasi. Misalnya perempuan berjilbab yang berdaya, tapi tetap harus tampil flawless. Atau perempuan mandiri yang harus tetap lembut dan tidak terlalu keras. Iklan semacam ini bisa menciptakan standar baru yang tetap membatasi ekspresi perempuan.
Harusnya Femvertising ke Mana?
Femvertising punya potensi sebagai alat perubahan sosial jika dilakukan dengan jujur dan inklusif. Misalnya dengan menunjukkan representasi perempuan disabilitas, queer, dan pekerja kelas bawah. Kemudian diikuti dengan program yang mengimplementasikan nilai kesetaraan di dalam tubuh perusahaan.
Dan terakhir, jangan hanya bicara soal “perempuan bisa apa saja,” tapi juga soal kenapa perempuan masih dibatasi melakukan banyak hal.
Perlu ada kesadaran bahwa femvertising bukan solusi tunggal. Karena tanpa perubahan struktural, narasi pemberdayaan hanya akan jadi jargon kosong.
Referensi:
- Billah, I. H., & Anzari, P. P. (n.d.). Femvertising dalam dunia periklanan: Strategi atau perjuangan? Jurnal Ilmu Komunikasi Universitas Negeri Malang. Diakses dari https://journal-fis.um.ac.id/index.php/cc/article/download/279/210/431
- Koç, F., Efendioğlu, İ. H., Özkan, B., Uğurtan, H., & Baran, T. (2024). Effects of brand awareness and feminist message level in femvertising: An experimental study. Women’s Studies International Forum, 106, 102957. https://doi.org/10.1016/j.wsif.2024.102957
