Bincangperempuan.com- Baru-baru ini, aktris Hollywood Sydney Sweeney mendadak menjadi perbincangan panas hingga kehilangan sejumlah besar pengikut di akun Instagram pribadinya. Sebabnya tak lain adalah keterlibatannya dalam kampanye iklan kontroversial untuk sebuah platform prediksi olahraga asal Amerika Serikat, Novig. Alih-alih menampilkan semangat atletisme, ketahanan fisik, atau representasi keberdayaan perempuan dalam dunia olahraga, iklan tersebut justru menyajikan visual yang memicu perdebatan panas: Sweeney tampil nyaris tanpa sehelai benang pun, hanya ditutupi oleh rambut fisiknya yang panjang sembari memegang berbagai peralatan olahraga.
Dalam salah satu foto dan video yang beredar, ia bahkan terlihat berpose tanpa busana di atas sebuah bola basket. Hanya dalam kurun waktu empat hari, unggahan iklan tersebut di Instagram Reels berhasil mengumpulkan lebih dari 37 juta penayangan.
Dihujani Kritik dari Para Atlet
Namun, tingginya angka penonton tersebut berbanding lurus dengan gelombang kritik pedas yang berdatangan, terutama dari para atlet perempuan profesional dunia. Peselancar profesional asal Australia, Felicity Palmateer, secara melalui wawancaranya dengan CNN, secara terbuka menyuarakan ketidakpercayaannya dan menyebut kampanye tersebut “sangat merusak” bagi perkembangan olahraga perempuan.
Suara kekecewaan senada juga datang dari pelari cepat asal Inggris, Amy Hunt. Dalam wawancara dengan BBC Sport, Hunt merespons kampanye tersebut dengan sindiran menohok: “Sydney Sweeney, seperti inilah penampakan perempuan dalam dunia olahraga yang sesungguhnya: otot, kerja keras, keringat, darah, dan air mata.” Bahkan perenang peraih empat medali Olimpiade, Ariarne Titmus, turut mengutarakan keprihatinannya atas arah narasi yang dibangun oleh iklan tersebut.
Satu hal yang membuat kasus ini semakin menarik sekaligus problematis adalah kabar bahwa Sweeney sendiri turut terlibat langsung dalam proses pengambilan keputusan kreatif kampanye tersebut. Di sinilah diskursus mengenai agensi tubuh dan choice feminism harus dibedah lebih dalam.
Baca juga: Fanservice Itu Apa Sih? Dari Anime Sampai Jebakan Male Gaze
Pembelaan Choice Feminism dan Ilusi Kebebasan
Jika menggunakan kacamata choice feminism tindakan Sweeney dapat dengan sangat mudah dibela dan divalidasi. Narasi yang umum digaungkan biasanua “Itu kan tubuhnya sendiri, ia yang memilih untuk tampil seksi, dan ia merasa berdaya dengan keputusan itu. Maka dari itu, pilihannya harus dihormati sebagai bentuk tindakan feminis.” Dalam kerangka berpikir ini, keterlibatan aktif Sweeney sebagai pengambil keputusan dianggap sebagai bukti mutlak dari kontrol penuh (agency) atas ekspresi tubuh dan kariernya.
Inilah yang menjadi celah dalam choice feminism. Sebab sering kali gagal membedakan antara sekadar “membuat keputusan pribadi” dan “membebaskan diri dari struktur penindasan”. Hanya karena seorang perempuan memiliki kekuasaan atau kehendak bebas (free will) untuk memilih suatu tindakan, tidak serta-merta membuat hasil dari tindakan tersebut bersifat progresif, memberdayakan, atau menentang patriarki. Ketika pilihan individu tersebut justru memfasilitasi dan memperkuat cara pandang objektifikasi yang selama ini merugikan perempuan secara kolektif, perayaan atas “kebebasan memilih” tersebut menjadi sebuah kecacatan logika yang berbahaya.
Keterjebakan dalam Male Gaze Kapitalistik
Mengapa pilihan yang diambil Sweeney terasa begitu bermasalah meski ia mengklaim memiliki agensi penuh atas tubuhnya? Novig—sebuah industri taruhan dan prediksi olahraga yang ekosistem pasarnya sangat didominasi oleh konsumen laki-laki—jelas memanfaatkannya untuk meraup keuntungan finansial (profit) secara instan.
Dalam konteks ini, tubuh perempuan diperlihatkan bukan untuk merayakan kekuatan fisiologis, kapabilitas olahraga, atau pencapaian atletis, melainkan murni untuk memuaskan male gaze (sudut pandang laki-laki yang mengobjektifikasi tubuh perempuan sebagai objek pemuas visual). Tubuh Sweeney direduksi menjadi komoditas visual demi memikat perhatian dan transaksi dari audiens laki-laki.
Ketika “agensi” seorang perempuan dijual untuk memenuhi hasrat pasar patriarkal, kebebasan memilih tersebut pada dasarnya hanyalah mengamini struktur kapitalisme. Sistem kapitalisme dengan cerdik berhasil mengemas bentuk objektifikasi lama dengan pita baru berlabel empowerment.
Baca juga: Apa Itu Male Centered Woman? Bentuk Nyata dari Androsentrisme
Kemunduran Bagi Representasi Perempuan dalam Olahraga
Poin yang paling merugikan dari kasus ini adalah bagaimana narasi hiperseksualisasi tersebut berdampak langsung pada perjuangan para atlet perempuan di dunia nyata. Selama bertahun-tahun, atlet perempuan telah bertarung habis-habisan di lapangan maupun di luar lapangan agar diakui berdasarkan kapabilitas, keahlian, ketahanan fisik, dan dedikasi profesional mereka—bukan berdasarkan seberapa menarik lekuk tubuh mereka di mata penonton laki-laki.
Ketika sebuah industri prediksi olahraga justru memilih untuk memamerkan aktris yang bertelanjang dada di atas bola basket—alih-alih menyoroti performa dan kerja keras atlet perempuan—iklan tersebut secara langsung mencederai narasi kesetaraan yang sedang diperjuangkan. Konten semacam ini sangat berbahaya. Karena pesan implisit yang ditangkap oleh publik seolah-olah menegaskan kembali norma lama: bahwa nilai tertinggi seorang perempuan dalam ruang olahraga tetaplah terletak pada seberapa indah lekuk tubuhnya secara seksual, bukan pada kemampuan dan prestasinya.
Melangkah Melampaui Validasi Komersial
Kasus Sydney Sweeney dan kampanye Novig memberikan pelajaran berharga tentang pentingnya bersikap kritis terhadap narasi kebebasan di era media sosial. Agensi tubuh perempuan yang sejati seharusnya tidak diukur dari seberapa banyak jumlah tayangan (views) atau seberapa riuh tepuk tangan dari pasar komersial yang masih dipengaruhi oleh standar patriarki.
Kita harus berani membedakan antara kebebasan yang benar-benar mengekspresikan otonomi diri dengan “kebebasan” yang sekadar menuruti tuntutan dan selera industri komersial. Jika pilihan pribadi seorang perempuan pada akhirnya hanya melayani dan melanggengkan standar yang mengecilkan peran perempuan lain secara sistemik, maka pilihan tersebut patut untuk dipertanyakan.
Referensi:
- CNN. (2026, September 14). Female athletes react with anger to ‘hypersexualized’ Sydney Sweeney ad campaign. https://edition.cnn.com/2026/09/14/sport/sydney-sweeney-ad-backlash-scli-intl
