Bincangperempuan.com- B’Pers pernah kepincut beli blind box? Atau pernah lihat tren unboxing blind box di media sosial? Sekilas, tren berburu blind box kelihatan seru dan menggemaskan. Kotaknya kecil, desainnya lucu, dan isinya misterius.
Isi blind box biasanya berupa figur karakter kartunis, yang dijual dalam kemasan tertutup. Artinya, kita beli tanpa tahu isi di dalamnya. Bisa saja langsung dapat karakter incaran, tapi bisa juga zonk. Justru ketidakpastian itulah yang membuat banyak orang tertarik membelinya.
Berbeda dengan mainan biasa, blind box dipasarkan sebagai barang koleksi dengan seri tertentu. Di dalam satu seri, ada karakter yang umum dan ada juga yang diberi label “rare” atau “secret”.
Peluang mendapatkannya pub sangat kecil, bahkan bisa cuma satu dari 144 kotak. Kelangkaan ini menciptakan rasa eksklusif dan tanpa sadar mendorong orang untuk beli lagi, lagi, dan lagi. Tak heran kalau akhirnya banyak yang ketagihan beli blind box. Tapi sejak kapan sih tren ini dimulai? Dan kenapa blind box begitu menarik?
Dari Jepang ke Etalase Global
Eugene Y. Professor Marketing di Toronto dalam Conversation mengulik akar blind box dari Asia Timur. Berawal dari Jepang, sebuah mesin kapsul mainan bernama gashapon sudah populer sejak 1960-an dan menjadi bagian dari budaya pop pada 1980-an. Cara mainnya: konsumen memasukkan koin, memutar tuas, lalu menerima mainan dalam kapsul plastik buram tanpa mengetahui apa yang akan didapat.
Model ini kemudian berevolusi, pada awal 2010-an, perusahaan Tiongkok seperti Pop Mart mengadaptasi konsep gashapon ke ranah ritel modern. Alih-alih menggunakan mesin, mereka menjual figur vinyl hasil desain seniman dalam kotak misterius di butik khusus.
Strategi ini terbukti sukses besar. Karakter seperti Molly, Skullpanda, Dimoo, hingga Labubu memadukan estetika kawaii Jepang dengan sentuhan pop art Barat. Blind box pun naik kelas bukan lagi sekadar mainan, melainkan objek koleksi—bahkan ada yang menyebutnya sebagai “seni terjangkau”.
Dari sana, tren blind box menyebar ke berbagai belahan dunia, termasuk Asia Tenggara dan Indonesia. Dalam beberapa tahun terakhir, blind box semakin mudah ditemui di pusat perbelanjaan, toko mainan khusus, hingga platform e-commerce. Harganya pun bervariasi, dari yang masih ramah kantong sampai yang membuat pembeli harus berpikir dua kali sebelum checkout.
Baca juga: Cinta atau Kontrol? Cara Membedakan Relasi Sehat dan Manipulatif
BlindBox, Video Unboxing dan FOMO
Di Indonesia, blind box cepat menemukan pasarnya, terutama di kalangan anak muda dan Gen Z. Budaya koleksi sebenarnya bukan hal baru—mulai dari kartu, boneka, sampai merchandise idol. Blind box hanya datang dengan kemasan yang lucu, estetik, dan penuh kejutan. Tak sedikit yang menjadikannya aksesori tas, pajangan meja kerja, atau sekadar koleksi pribadi.
Media sosial ikut mempercepat popularitasnya. Video unboxing blind box bertebaran di TikTok dan Instagram, menampilkan ekspresi tegang saat membuka kotak, lalu euforia ketika mendapatkan karakter incaran. Di kolom komentar, pembeli saling berbagi pengalaman—dari yang beruntung sampai yang harus berkali-kali membeli karena belum juga dapat figur “rare”.
Selain itu tren ini juga bersinggungan dengan realitas lain seperti tekanan sosial, dan budaya konsumsi yang semakin terdorong oleh FOMO agar tak ketinggalan tren, dan ketinggalan obrolan.
Sekadar Mainan atau Mirip Judi?
Daya tarik blind box mengandalkan ketidakpastian. Kita tidak tahu isinya, tapi selalu berharap, “siapa tahu yang ini.” Pola ini mirip sistem hadiah acak yang membuat orang kecanduan. Riset psikologi menunjukkan dopamin muncul bukan ketika saat dapat barangnya, tapi juga saat menunggu dan membayangkan hasilnya. Makanya, proses membuka kotak sering terasa lebih seru daripada figurnya sendiri.
Sejumlah peneliti menilai blind box punya mekanisme mirip judi karena mengandalkan unsur acak dan iming-iming barang langka. Studi di Journal of Retailing and Consumer Services menyebut strategi ini efektif mendorong pembelian impulsif, tapi bisa terasa manipulatif. Melalui diskusi kelompok, penelitian ini mengungkap adanya “loop adiktif” dalam perjalanan konsumen—mulai dari rasa penasaran, pembelian, kekecewaan, hingga dorongan untuk mencoba lagi. Banyak partisipan menilai strategi ini terasa manipulatif dan memiliki sisi gelap, meski dikemas sebagai produk yang tidak berbahaya.
Penelitian lain menunjukkan bahwa desain blind box menciptakan pengalaman “gameful” yang meningkatkan keterlibatan merek dan niat beli. Menariknya, efek ini lebih kuat pada produk dengan harga premium. Artinya, semakin mahal blind box, semakin besar sensasi permainan dan keterikatan emosional yang dirasakan konsumen.
Baca juga: Kenapa Perempuan Sering Merasa Kurang Percaya Diri? Apa yang Bisa Dilakukan?
Ikut Blind Box Sebenarnya Tidak Perlu-perlu Amat
Di balik tampilannya yang lucu, blind box mendorong pola belanja yang konsumtif dan impulsif. Karena isinya acak, pembeli sering kali harus membeli berkali-kali demi satu karakter incaran. Kalau dapat macam-macam masih oke, tapi saat figur yang didapat itu-itu lagi, jelas kita rugi secara ekonomi.
Selain itu blind box juga menyisakan dampak lingkungan. Kemasan plastik, foil, dan kardusnya hampir selalu langsung jadi sampah, sementara figurnya sendiri sulit didaur ulang. Di tengah isu krisis lingkungan, tren ini patut dipertanyakan.
Blind box bukan hanya tren, tapi tentang sistem yang dirancang agar orang terus membeli. Sensasi kejutan memang menyenangkan, tapi kalau berujung menumpuk barang, uang habis, dan sampah bertambah, wajar kalau kita bertanya ini hobi, atau jebakan agar kita terus konsumtif?
Referensi:
- The Conversation. Labubus, Sonny Angels and Smiskis: are blind toy boxes just child’s play or something more concerning?
https://theconversation.com/labubus-sonny-angels-and-smiskis-are-blind-toy-boxes-just-childs-play-or-something-more-concerning-257611 - Lee, C., Wyllie, J., & Brennan, S. (2025). Eye-opening! Exploring uncertainty marketing through hedonic blind box collectibles. Journal of Retailing and Consumer Services, 82, 104127.
- Miao, X., Niu, B., Yang, C., & Feng, Y. (2023). Examining the gamified effect of the blindbox design: The moderating role of price. Journal of Retailing and Consumer Services, 74, 103423.
